Artikel De Gelderlander 16-06-2012
Twitteren, liken, posten, krabbelen, bloggen - de mogelijkheden van de social media zijn eindeloos. Maar het effect kan omgekeerd evenredig zijn, waarschuwt Thomas Taubman van Toermalijn Trading in Elst. Hij vergelijkt het met de stoepposterborden van vroeger: winkeliers bestelden die klakkeloos, zetten die op de stoep en gingen vervolgens wachten op de klanten die moesten komen. Maar die niet kwamen, want ze vergaten de voorbereiding en de opvolging. Een marketingtool is immers onderdeel van het geheel van marketing, en kan niet op zichzelf staan. En zo gaat het ook vaak met de email bombardementen die nog steeds wel toegepast worden. Maar zonder ondersteunende acties, zonder verbinding te leggen met de potentiële klant, is dat gewoon wachten op St Juttemis.
Thomas stapte met zijn broer John vijftien jaar geleden in het handelsbedrijf van hun ouders en bouwden dat uit met een relatiegeschenkentak, waarbij ze - toen al - niet focusten op grote aantallen, maar op korte lijnen. Verbinding dus, met de klant, en voor de klant met diens klant. Het leverde hen grote accounts op, zoals Albert Heijn, Pepsi
en Jägermeister. Voor een CV-installatiebedrijf bedachten ze een vernieuwing van de bekende sticker met telefoonnummer, die op de ketel wordt geplakt. De volgende onderhoudsmonteur plakt er immers zijn eigen sticker overheen. De oplossing was een magnetisch kaartje met telefoonnummer, mét een handig ontluchtingssleuteltje. Voor AH bedachten ze een OV-pashouder
met QR-code, waardoor iemand in de trein snel kon checken of er nog aanbiedingen in de AH to go winkel op het station lagen te wachten: weer die verbinding met de klant. De QR-code pasten ze ook toe bij een IT-bedrijf, dat de code op de muismat die ze in grote oplagen naar klanten stuurden, afdrukte. De poort tot contact was daarmee geopend, en de weg naar verbinding eveneens. Voorwaarde voor een QR-code is dan wel, dat je hem up to date houdt, waarschuwt Thomas. Je moet de informatie die erachter zit actueel houden, net zoals je adequaat moet monitoren hoe er over je bedrijf getwitterd wordt. Bij KLM zitten daar een man of tien permanent het internet af te schuimen, om bijvoorbeeld klachten met
Thomas’ visie op marketing is dat je het terug moet brengen naar de essentie van het vermarkten van je product: het contact, de dialoog met de klant. En dat wordt steeds moeilijker naarmate je grotere aantallen gebruikt. Als je een mailing niet meer kunt opvolgen, blijft het bij die ene actie, die wel geld kost maar niets oplevert. Hou je een mailing of een marketingactie beperkt - hanteerbaar dus - dan kun je hem opvolgen, bijsturen, enzovoorts. Thomas en John gebruiken zelf de kracht van het relatiegeschenk als startpunt voor een succesvolle communicatie. www.toermalijntrading.nleen op te lossen, voordat die een eigen leven gaan leiden. Het is immers zo gemakkelijk om een klacht (‘de stewardes gooide een bord spaghetti over mijn broek’) door te sturen, en voor je het weet ontstaat er een negatief sentiment.
